C’est l’été, il fait enfin chaud ! Et qui dit chaleur dit aussi odeurs corporelles, qu’il « faut maîtriser » pour pouvoir exister socialement. Alors vite on se met un coup de pschit sous les… ah non pas sous les bras. Le déodorant intime vous avez déjà entendu parler ? Si, si ça existe, et ça fait déjà un moment.
Entre odeurs et culpabilisation
Les filles ça doit sentir bon, de partout. Et dans ce sens, les produits d’hygiène intime féminine prolifèrent. Ces produits, vendant une image de femmes « plus fraîches et plus en sûres d’elles-mêmes », sont destinés à un usage sur la vulve mais jamais (JAMAIS) dans le vagin. Ils comprennent des produits nettoyants tels que les lotions lavantes et les lingettes intime, dont on ne critiquera pas ici la fonction. Mais il existe aussi le moins connu déodorant intime, un pur produit marketing qui n’a pour objectif que de camoufler les « mauvaises odeurs » intimes et qui est vendu en grandes surfaces. Pourtant une publicité des années 60 se demandait déjà si une femme pouvait se contenter du seul déodorant pour aisselle. Apparemment le problème d’odeur le plus sournois des femmes ne vient pas de ses « jolis petits dessous de bras »..
Source : http://www.slate.fr/portfolio/39173
Un problème d’odeur intime spécifique aux femmes ? Et les hommes, ils ne sentent pas mauvais de la teub ? Ah mais non, les hommes ça utilise pas des produits « d’hygiène intime », ils n’ont pas les même besoins que les femmes, au mieux ils « s’Axent »* un coup et c’est bon. Ou pas. En fait ces produits dits typiquement féminins existent car l’industrie cosmétique cherche à vendre aux femmes, et gentiment aux hommes aussi, toute sortes de produits pour chaque zone corporelle. Les profits considérables de l’industrie de la beauté sont rendus possibles par la crainte des femmes de ne pas être aimées si elles ne sont pas à la hauteur des standards de beauté en vigueur. Le marketing joue sur la culpabilisation des femmes (encore et toujours), convaincues dès leur plus jeune âge d’un défaut lié à leur corps, d’une forme de saleté à laquelle elles sont censées remédier par mille produits destinés à purifier, gommer, désincruster…
« Notre confort pour vos désirs »
Mais au niveau social, qu’est-ce que ces produits intimes, et surtout le déodorant qui en comparaison de savons et lingettes n’a pas de fonction « nettoyante », peuvent traduire ? Ces produits dans les publicités ne s’adressent pas directement, voire pas du tout aux femmes homosexuelles. Il y a donc forcément une signification au niveau des rapports sociaux de sexes, et on peut la voir sous la forme d’une injonction des femmes à une disposition sexuelle par rapport aux hommes.
source: « De l’hygiène intime à la sexualité » de Saforelle, propagande sexiste pour produits d’hygiène intime. Disponible ici : http://www.laboratoiresiprad.com/saforelle/wp-content/uploads/sites/2/2014/04/Guide-hygiene-intime-sexualite.pdf
Par la vente de produits tels que le déodorant intime, on ancre l’idée de devoir sexuel féminin envers les hommes, légitimant un certain « droit d’accès » des hommes sur leur corps. En somme la « confiance » et l’hygiène supposément gagnées par ces produits bénéficient avant tout au confort du partenaire, on s’entretient pour le plaisir de l’autre. Ces produits montrent aussi que pour être conforme à l’idée reçue de la féminité, une femme doit se montrer disponible (séduisante, elle doit susciter le désir qu’on la choisisse et la protège) et corrompue (elle doit séduire pour arriver à ses fins). Ce qu’on peut clairement voir dans la publicité ci-dessous, qui met en scène un produit d’hygiène intime américain suggérant clairement que la femme représentée se sent désormais prête à « passer sous le bureau » pour avoir son augmentation en utilisant leur produit. Bien sûr elle ne mérite pas d’augmentation ses qualités au travail, puisque c’est une femme. Non c’est pas un usage de « l’humouuur », c’est simplement sexiste.
Source: http://www.kbgressitt.com/2010/08/29/culture/from-women%E2%80%99s-equality-day-to-vagina-spray/
Quelques liens intéressants sur le sujet pour aller plus loin :
http://www.slate.fr/story/62121/marketing-vagin-beaute
http://m.slate.fr/story/39139/aisselles-moches-dove-solution
CF
* 1’25 https://www.youtube.com/watch?v=OqieLZ3UKP0